CULTURA IMPERANTE, programa del 13 de agosto de 2010

PENSAMIENTO ÚNICO

Extractado del “Proceso de la Globalización” de Ander Egg

Ezequiel Ander Egg (nacido en 6 de abril de 1930, en Bernardo Larroudé, provincia de La Pampa) es un pedagogo, sociólogo y ensayista argentino. En 1975 sobrevivió a un fusilamiento por parte de la banda terrorista Triple A en Mendoza (según los dichos del propio Ander-Egg este acto fue organizado por el comandante del Tercer Cuerpo del Ejército, con sede en Córdoba, general Luciano Benjamín Menéndez). A raíz de esto vivió varios años exiliado en España. Realizó estudios de Sociología, Ciencias Políticas, Economía, Planificación económica, Planificación social y Pedagogía. Alcanzó el grado de Doctor en Ciencias Políticas y Económicas. Estudió en Argentina, Francia, España y Bélgica.

Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Ezequiel_Ander-Egg

Publicidad/propaganda. Con la venta de muchos productos se vende un estilo de vida, es decir, se venden valores culturales. Publicidad-propaganda-sociedad de consumo son elementos indisolubles: la publicidad no sólo crea la demanda de bienes que satisfacen necesidades, sino que crea seudo necesidades hasta llegar al consumo por el consumo mismo. Este es un aspecto fundamental de la economía capitalista mundializada, habida cuenta que la publicidad “se ha convertido en uno de los mecanismos de regulación y fomento global del consumo y, a la vez, un complicado sistema de comunicación, receptor y transmisor de modas culturales, manipulado por técnicas cada vez más especializadas y cada vez más ligadas a los factores económicos y políticos del poder”. (3)
Ya sea un anuncio televisivo, una página de una revista o periódico, un anuncio radiofónico o un cartel, lo que se mantiene invariable en la propaganda es la ideología consumista que hoy subyace en todos estos medios, a través de la venta de valores y la transmisión de modelos de comportamiento. De este modo, los “verdaderos amos” del mundo, tienden a plasmar el modelo de individuo que necesitan para poder funcionar. Individuos encuadrados en un rebaño, haciéndoles creer que están fuera de él. Razón tiene Román Gubern (Doctor en Derecho por la Universidad Autónoma de Barcelona) de hablarnos de la “dictadura publicitaria sobre nuestras vidas, nuestras costumbres y nuestras conciencias en la sociedad de consumo, aunque su tiranía se enmascare con la sonriente careta de la felicidad y de la euforia de un paraíso perdido”(4), personalmente preferiría decir “de un paraíso prometido”.

Esto significa que la publicidad y la propaganda no se circunscriben (en cuanto “zona de influencia”) al ámbito del mercado, sino que sus repercusiones alcanzan lo psicológico a nivel individual y trasciende al ámbito de la cultura, produciendo cambios en los hábitos, actitudes y en el modo de vivir, no sólo por los productos que hace comprar, sino también por los valores y antivalores que impone de manera sutil.

Detrás de las diferentes formas de publicidad y propaganda, siempre subyacen los valores y principios centrales del modelo neoliberal de globalización: consumir, tener, vender, ganar, competir. Este estilo de vida acentúa los disvalores del modo burgués de ser en el mundo: arrastra, empuja, constriñe a un “más-tener”, puesto que el “tener”, el “consumir ostensivamente”, aparecen como los bienes supremos para la realización personal.
Gracias a estos medios, el paradigma de la globalización cultural no se impone a la gente. Penetra a través de formas sutiles de transmisión de valores, por la omnipresencia de los medios que difunden el mismo estilo de vida. El espejismo de las imágenes electrónicas ayuda a transmitir diferentes formas de seducción mediante una tendencia incontestable hacia la homogeneización. Esto es un aspecto sustancial, una necesidad insoslayable para el funcionamiento hegemónico del capitalismo a escala mundial. El sistema no puede reproducirse sólo a través de la dominación económica, necesita también controlar la producción cultural.

Contra lo que pudiera suponerse, la globalización cultural no consiste en promover el acceso de toda la población del planeta a la cultura con el objeto de permitir su libre expresión y evolución, la globalización cultural es americanización, venta del “american-way-of-life” que se extiende a golpe de publicidad y consumo.
María Ester Vela

La política comercial de los Estados Unidos, extendida a su política cultural exterior, tiene el propósito de hacer del american way of life la cultura común del mundo.
José Vidal-Beneyto

2. Algunas de las formas en qué se refleja el proceso de globalización en lo cultural
d. Se produce un proceso de norteamericanización del estilo de vida. La “aldea global made in USA” ha configurado a escala mundial un “modelo global de modernización”, y un esquema de valores y comportamientos que en lo cultural se expresa en la cultura light, que permite “entretener” a la gente fuera del trabajo; es decir, tenerla entretenida (tenida entre dos tiempos de trabajo) a través de diferentes formas de frivolidad y de evasión:

 La televisión de pacotilla: tele basura, reality shows, concursos y todo aquello que, para mantener la atención de los espectadores y mejorar el rating, ofrece un shock suplementario de estupidización.
 Las revistas del corazón que, pródigas en fotos, muestran a los pobres y a la tilinguería de la clase media la forma en que viven los ricos (actores, actrices, playboys, nobles y deportistas con grandes ingresos); ellos viven en la fiesta permanente, y los revistas entretienen con chismes y alcahueterías de alcoba, de amores y desamores...

Esta cultura light está organizada como cultura de masas, y la forma industrialmente concebida es el espectáculo. De este modo, vivimos en la “sociedad del espectáculo”. Gracias a ella, es posible:

• consolar-compensar a la gente de lo anodino (insignificante, ineficaz, insustancial) de la vida cotidiana mediante una cultura de lentejuelas;
• potenciar el consumo masivo de todo tipo de mercancías (necesarias y no necesarias) y aun del mismo tiempo libre;
• provocar comportamientos y actitudes vitales de frivolidad, conformismo y evasión.

La sociedad, como espectáculo y banalización de la cultura, permite y posibilita presentar públicamente una serie de imbecilidades y frivolidades, sin que produzca la menor vergüenza (propia y ajena). De este modo, el llamado tiempo libre se transforma en el ámbito privilegiado de dominación ideológica y cultural. La “norteamericanización” del estilo de vida no es una imposición imperialista; es la seducción “hollywoodense”, configurada como obra de arte, gracias a la tecnología comunicacional, particularmente gracias a la televisión, la cual es capaz de generar como advertía Vázquez Montalbán (escritor español) una cultura propia de simios.

Todo esto posibilita la configuración de un modelo cultural o estilo de vida que crea las condiciones para una mayor dominación/domesticación, ideológico-cultural..., instancia mediatizadora por excelencia para introyectar los valores afines al modelo económico neoliberal.

4. La coexistencia de dos tendencias contrapuestas en el proceso de globalización cultural
a. La tendencia hacia la homogeneización cultural

La globalización produce, entre otras cosas, un proceso de homogeneización en los modos de vida a escala universal, conforme con los cánones que se derivan del american way of life. De ahí que algunos hayan llamado a la globalización en lo cultural como proceso de McDonalisation del nuevo orden mundial. La hegemonía estadounidense lleva a transformar el proceso de globalización en un proceso de “norteamericanización” en cuanto al modo de vida. “No es que Estados Unidos sea imperialista por naturaleza nos dice Guy Sorman; sencillamente lo es de hecho, por las repercusiones de su poderío”. Las multinacionales de la cultura aplican el rodillo homogeneizador, sin respeto alguno a la diversidad cultural. “Al igual que las actividades de las multinacionales en los demás campos —nos dice Roa Bastos—, el poder cultural (barbarismo semántico que denota su filiación depredatoria) erige sus imperios, sobrepasando o atravesando como si fueran humo las fronteras y las barreras políticas y sirviéndose a menudo de ellas. En este sentido y en la similitud de sus fines —conquista de mercados, lucro y dominio económico y político— los modelos ya clásicos de la Coca Cola o de la venta de armamentos pueden dar aproximadamente una idea de la modalidad operativa de las multinacionales en tanto que poder cultural”(7).

Las estrategias para la penetración de los productos culturales de Estados Unidos, son múltiples. Valga como ejemplo las negociaciones llevadas a cabo entre los años 2004-2005 con Chile, Marruecos y Camboya. Estados Unidos abrió su mercado a ciertos productos agrícolas de esos países, con la condición de que compraran “paquetes de programas televisivos” y que determinados canales de televisión quedan fuera de la política de cuotas.

Ya en 1982, el ex director general de la UNESCO, Amadou-Mahtar M’Bow, había llamado la atención sobre “una tendencia creciente a la uniformización de los gustos y de los comportamientos, a la homogeneización de ciertas normas de vida, de pensamiento y de acción, de producción y consumo, transmitidas por la difusión estandarizada de los mismos seriales televisivos y los mismos ritmos musicales, de las mismas prendas de vestir y los mismos sueños de evasión”. Sin embargo, como lo señala el mismo autor, “por una especie de reacción contra esa tendencia asistimos, en sentido inverso, a una explosión renovada de particularidades. Por todas partes, comunidades étnicas o nacionales, colectividades rurales o urbanas, entidades culturales o confesionales, afirman su originalidad y se esfuerzan por asumir y defender con vigor los elementos distintivos de su identidad”(8).

5. Derrumbe de las utopías y crisis de las ideologías. El pensamiento único
A fines del siglo XX, ha desaparecido el optimismo de la historia; existe la instalación de un cierto fatalismo, en una especie de nihilismo cínico (negación de todo principio religioso, político y social). Este “espíritu del tiempo” persiste a comienzos del siglo XXI.

• cambiar el mundo,
Ya no se lucha por: • hacer la revolución,
• construir un futuro colectivo.

La cuota de rebeldía que existe hoy no es acompañada por la ilusión de un futuro diferente. Vivimos en un mundo que parece cansado; desde las últimas décadas del siglo XX nos encontramos con muchos y variados síntomas de agotamiento y, en algunos casos, de aburrimiento. No hay ilusiones. En 1992, dos autores bien conocidos y reconocidos en el mundo intelectual francés y más allá del país publican sendos libros de los que podríamos decir que, a las tesis del “fin de las ideologías” y del “fin de la historia” añaden la del “fin de las ilusiones”.

Por una parte, tenemos el libro de Thierry Breton (ex ministro francés de finanzas) La fin des illusions; por otro lado, Jean Baudrillard (filosofo y sociólogo francés, murió en 2007) escribe L’illusion de la fin. Breton, que con tanto entusiasmo había predicado el valor y la importancia de la informática y de las nuevas tecnologías, ahora se encuentra decepcionado. Para él, la sociedad ha sido ampliamente abastecida de gadgets (pequeños dispositivos) sin destino; dispone de infinidad de medios de comunicación, sin que exista nada para comunicar... Vivimos en un vértigo que sólo se justifica por el mito de la tecnología. En todo esto, Breton encuentra inutilidad y despilfarro(10).

Baudrillard analiza la ilusión del fin. Congelado el pensamiento utópico, no hay ilusiones. La historia retrocede: “Ya no llega a sobrepasarse ni a soñar su propio fin... implosiona, se hunde en su efecto inmediato... Lo peor no es que nos encontremos sumergidos en los desechos de la concentración industrial y urbana; lo peor es que nosotros mismos nos hemos convertido en desechos” (11).

No hay utopías, no hay ilusiones. Lo que interesa es vivir lo mejor posible, aquí y ahora; lo que tiene sentido es la fiesta dionisíaca (impulsiva, lo instintivo) que ofrece la vida... En la medida en que nos centramos en estas preocupaciones, nos encerramos en el egoísmo de preocupaciones puramente personales y familiares.


Utopías que prometan un desenlace en la historia

Hoy, parece que • vivir,
no existen utopías por las que •luchar
Morir.



Si el porvenir se acepta más como fatalidad que como futuro que podemos construir, desaparece el lugar para la esperanza y no hay sitio para la utopía.

El horizonte está:

• despoblado de esperanzas,
• vacío de utopías y de ideales.

¿Cómo puede realizarse un proyecto de vida verdaderamente humano, cuando

el bien-estar, y
el bien-pasar desplazan toda esperanza utópica?

“Nadie puede enamorarse de una tasa de crecimiento”, como decían los estudiantes del Mayo francés. Pero sí nos podemos ilusionar con un mundo más lleno de poesía, de amistad y de convivencia personal.

¿Cómo puede plantearse, hoy, el problema del

• compromiso,
• militancia,

si no existen

• el impulso y
• la ilusión de construir un futuro más humano?
La consigna, hoy, parece resumirse en la frase de Raymond Aron (filósofo, sociólogo y comentarista político francés, murió en 1983): “Dejemos de soñar y volvamos a la tarea cotidiana”

Andamos holgados de muchas cosas, cada día disponemos de mayor cantidad de bienes para nuestra comodidad, pero nos faltan razones para vivir. Cuando se secan los manantiales utópicos, la vida de los seres humanos se transforma en un desierto en donde sólo florecen el conformismo, la apatía, la trivialidad y el oportunismo. “El mapa que no contenga el país de la utopía no merece una mirada”, nos decía Oscar Wilde.

También estamos atrapados en lo que se ha dado en llamar el pensamiento único, presentado como el paradigma de lo aceptable y deseable que, como todo paradigma, condiciona el modo de pensar y de actuar. Esto ha llevado a la mundialización y similitud de los discursos (libertad de mercado, estabilidad de los precios, equilibrio presupuestario, privatizaciones, flexibilidad laboral, competitividad...). La libertad de mercado es el modelo universal de referencia para organizar la economía de los países; relacionado inseparablemente con este paradigma, el modelo universal de comportamiento que se impone como estilo de vida es el modo burgués de ser en el mundo.

No se trata sólo de cambiar estructuras o de innovaciones tecnológicas que pueden ser necesarias. De lo que se trata es de cambiar nuestra vida o, para ser más precisos, nuestro estilo de vida, nuestro modo de vivir. Esto significa —como diría Fromm (psicólogo social, psicoanalista, filósofo y humanista alemán y estadounidense, murió en 1980)— “una sociedad cuyos miembros han llegado a un grado de independencia en que conocen la diferencia entre el bien y el mal, en que eligen por sí mismos, en que tienen convicciones y no opiniones, y fe, más bien que supersticiones ni esperanzas nebulosas (chisporroteo)... Significa una sociedad cuyos miembros han desarrollado la capacidad de amar a sus hijos, a sus prójimos, a todos los hombres, a sí mismos, a toda la naturaleza; que pueden sentirse unidos con todo, pero que conservan el estilo de la individualidad y la integridad; que trascienden la naturaleza creando, no destruyendo”. Por primera vez en la historia, la supervivencia física de la especie humana depende de un cambio radical en el corazón humano” (15).

El movimiento de nuevos estilos de vida es de origen occidental, producido en parte por la crisis que confrontamos, pero está acompañado por un descubrimiento y revalorización de los valores de oriente.

Sin embargo, habría que preguntarse también: ¿por qué vamos a cambiar de estilo de vida?, ¿qué nos puede mover a tomar esta determinación?... Para la mayoría de la gente, lo que les lleva a cambiar son situaciones o condiciones de existencia. Ahora bien, ¿existen, hoy, situaciones que pueden llevarnos a convencernos de la necesidad de cambiar nuestro estilo de vida?...

Creo que sí. Bastaría con que nos percatáramos de la clase de “callejón sin salida” donde está llegando la humanidad. Bastaría con que intentásemos ahondar en las causas de insatisfacción que, en grado diverso, sufre el hombre contemporáneo.

Y ahora, si estuviésemos convencidos de la necesidad de un nuevo estilo de vida, habría que plantearse: ¿qué es lo que establece o configura un nuevo estilo de vida? Todos tenemos un estilo de vida que viene dado por los valores que en nuestra práctica elegimos como prioritarios. Insistimos en esto de “nuestra práctica” porque el doble juego de valores es moneda corriente en nuestro mundo. El divorcio entre el decir y el hacer, el encubrimiento ideológico, permiten discursos paralelos o contrapuestos a lo que se hace en la realidad.

Buscar un nuevo estilo de vida no consiste exclusiva ni fundamentalmente en producir un cambio individual o grupal en los patrones de consumo. Es un cambio con implicaciones tan globales que no se trata de una transformación estructural únicamente sino, ante todo, de un cambio cultural... Ante nosotros tenemos el reto de crear y de ser protagonistas de una nueva civilización y de un nuevo modo de ser persona.

Fuente:
www.recursosculturales.com.ar/.../el_proceso_de_globalizacion_ander_egg.doc